客户侧写和价值图

客户侧写

客户任务

1）功能性任务：为了完成某个功能性任务或解决特定问题 2）社交性任务：想自己看起来不错、获得社交地位或社交性的工作、想怎么被人家看 3）情绪性任务：试图获得某种感觉，如安全感 4）支持性任务：除了核心任务外，消费者可能还想扮演其他三类角色：• 购买者：比价、决定购买哪件产品、付款、收取货物、接受服务• 共同创作者：一起设计产品、甚至一起创造价值主张• 转换者：当价值主张的生命周期结束时会出现，例如转售、丢弃

1）你的顾客搞砸什么事情就完蛋了？– 你可以提供你的顾客哪些工具来完成他的工作？2）你的顾客可能在哪些不同的情境下使用我们的产品与服务？（例如通勤、上厕所）– 他们的行为和目标会如何根据这些情境改变？3）你的顾客会与哪些人一起使用本产品？（例如家人、伴侣、朋友）– 过程中要解决什么问题？4）你的顾客在工作或生活中想表现出什么形象？（例如专业、随兴）5）有没有什么问题是你的顾客没注意到的？6）你的顾客想得到什么样的感觉？（例如成就感、满足感）– 要做哪些事情才会得到？7）你的顾客希望带给他人的感受是什么？（例如美丽、聪明、自信）– 要做哪些事情才会得到？8）你的顾客想要感受到什么情绪？例如快乐、平静、喜悦 ⋯– 他们要做些什么才能获得这些感受？

客户的痛点

1）你的顾客认为成本很高的定义是什么？（如浪费时间？金钱？努力）2）你顾客为什么觉得很糟？他们的挫折是什么？觉得什么很烦？什么让他们头痛？3）目前的竞争者哪里让顾客不满意？少了哪些功能？有哪些惹恼了他们？4）你的顾客面对的主要困难与挑战是什么？– 怎样才会做好？是不是在完成任务上有困难？5）你的顾客害怕哪一些负面的结果？– 例如怕丢脸、丧失权力、信任或地位？6）你的顾客害怕的风险是什么？财务、社交或科技风险？或者是他担心自己可能哪里会出错？7）你的顾客为什么半夜睡不着或被吓醒？他们主要的问题、担忧、焦虑是什么？8）你的顾客最常犯的错误是什么？他们是不是用了错误的解决方案？或者是错的使用方法？9）你的顾客不买单我们的价值主张是遇到什么阻碍？– 还需要更多投资成本？要学习很麻烦？还是遇到哪些阻碍导致无法采用？

客户的利益

首先了解利益的类别：

1）必须性利益：如果解决方案失效就得不到的利益。举例来说，手机最基本的利益就是要能够打电话 2）预期性利益：我们希望会有的利益，即使没有这个利益解决方案也成立。像 iPhone 我们预期会很有设计感和美感，即使那没有解决什么问题 3）渴望性利益：这些利益通常是消费者想不到的解决方案，可是一但你询问消费者他们都会觉得很想要。例如说，一台手机可以无缝的与所有装置整合 4）非预期性利益：有些利益即使连你问了消费者他们都还想不到。例如苹果让触控屏幕和 APP 商店成为主流之前，消费者根本没有意识到他们需要。

1）节省了什么会让顾客开心？例如时间、金钱或是他们觉得有价值的努力？2）他们期望什么样的质量水平？他们想要多点什么？或少点什么？3）你的顾客喜欢你的哪一点价值主张？– 喜欢哪个特定的功能？他们期望什么样的表现和质量？4）什么能让你的顾客的工作或生活变得更轻松？– 例如更平缓的学习曲线、更多的服务、更少的拥有成本？5）你的客户渴望什么样的社交成效？– 什么东西让他们看起来更好？什么能增进他们的社交地位？6）顾客最想寻找的是什么？– 好的设计？保固？特殊功能？7）顾客梦想的是什么？– 他们渴望达成什么，或是做哪些事情会让他们大大的松一口气？8）顾客如何衡量他们的成功或失败？– 衡量效能表现？还是成本？9）什么会增加客户采用价值主张的喜好程度？– 低成本、少点投资、低风险还是更好的质量？

价值图

止痛剂

1. … 省时间、省钱、省力 2. … 让你的客户感觉更好？– 去除挫折、少点困扰、解决头痛的事情 3. … 比现有的解决方案表现更好？– 例如新功能、更好的效能、更好的质量 4. … 帮你的客户减轻困难与挑战？– 例如让东西变简单或消除障碍 5. … 帮你的客户免除负面的或害怕的社交后果？– 例如丢脸、失去权力、信任、或地位？6. … 消除顾客对风险的恐惧？– 例如财务、社交、技术风险，或任何前在会出错的事情 7. … 协助你的顾客晚上睡的更好？– 透过表达重要的问题、减少考虑的事情、或扫除担心 8. ⋯ 限制或消除顾客常犯的错误，透过帮助他们正确的使用解决方案 9. … 消除阻碍你的顾客采用价值主张的障碍– 例如引入更低的投资成本、降低学习曲线、或者是消除其他阻碍采用的障碍

利益创造器

1. ⋯ 创造会让顾客开心的支出减少？– 时间、金钱、省力？2. ⋯ 创造你的顾客预期的结果？– 例如提供质量、更多的某样东西、或更少的某样东西？3. ⋯ 比目前的价值主张表现更好– 例如特殊的功能、特殊的效能或质量 4. ⋯ 让顾客的生活或工作更轻松– 例如更好用、更容易取得、更多服务、拥有成本更低 5. ⋯ 创造正面的社交结果– 例如让顾客看来很好，或是提高社交或权力地位 6. ⋯ 做一些消费者正在寻找的特别东西？– 像是好的设计、保固或是更具体或更特殊的功能？7. ⋯ 满足消费者的梦想？– 例如帮助他们完成愿望，或是从某个苦难中脱离？8. ⋯ 产生一些正面的结果，但是符合消费者认知的成功或失败条件？– 像是更好的效能，或更低的成本？9. ⋯ 协助顾客更容易采用？– 例如低成本、更少的投资、更低的风险、更好的质量、提高的效能、更好的设计？

产品和服务

实体产品：商品、大量生产的货品

无形产品：商标、智财权、服务、售后服务

数字产品：下载音乐、在线服务、在线推荐

财务商品：投资基金、借款、分期付款

适配性：确认价值主张和顾客分群搭不搭

•你的产品或服务与顾客的任务、痛苦、利益之间有关联吗？

•产品和服务、止痛药、利益创造器有没有任何与顾客无关的

•你的产品或服务真的有解决顾客最在意的事情吗？

•你是否专注在真正最重要的事情上？

案例分析

云音乐

客户侧写

• 网易云音乐用户经常做的工作有哪些？

找想要的歌； 让朋友分享歌曲； 通过电台听歌； 百度搜索歌曲翻译； 去音乐商店买 DV； 将歌曲保存在电脑上； 和朋友一起听歌交流；

• 网易云音乐用户痛点在哪里？

很难找到自己喜欢的歌曲； 去音乐商店买的音乐不是自己喜欢的； 没办法针对自己当前情况找歌； 去音乐商店买音乐太贵； 自己歌曲太乱； 手机内存不够； 无法和别人谈论歌曲；

• 用户收益

可以随时随地听歌； 可以针对用户爱好精准推荐歌曲； 可以评价歌曲； 免费下载歌曲； 可以包月下载歌曲； 可以有私人电台； 可以将歌曲上传云盘； 可以将歌曲分类； 可以多端同步； 可以多语言展示歌词用户概况图；

价值图

• 产品和服务

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