零售电商

零售电商的三个阶段

电商本身，总共就三件事：

• 流量转化：必须找到更便宜的拿到客户方法；
• 信任：要解决人靠谱、货靠谱两件事，转化率才能提升；
• 交付服务：行业不同，交付内容不同，而交付做得好，交易一定好；

我把零售电商分为三个大的阶段：

• 第一阶段是淘宝定标准，也确定了这个标准下的品类；
• 第二阶段大家不断发展，但只是在参与者的规模和层次上发展，品类层面没有发展；
• 第三阶段才是因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。

第一阶段，淘宝定标准

淘宝从二手开始，很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉，而是新货买不到。 卖家怕发货不给钱，买家怕给钱不发货，这才有了支付宝，解决部分信任问题。 各个行业电商化的进程，渐次解决了其中的核心问题。

服装长出信任标准

服装电商化从2004年就开始了。和美国不一样，中国先起来的竟然是非标品。因为单价低、时效要求不高，即便退换率很高，也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说，电商扩大了销售半径，多做了生意；对服装厂来说，电商可以快速试款，热销款也可以让生产更集中。

也正因为服装需要多沟通，才有了“旺旺”这样的聊天工具，卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书，打分越高，人越靠谱。

这些问题都解决了，服装蓬勃发展，始终是电商第一大类目。

小商品逼出物流升级

这是半标品，2006年开始的电商化。义乌的货太多，需要卖到全国各地，电商是最好的通道。东西不贵，物流就不能贵，买起来随意，物流就必须快。又便宜又快，邮政不行，三通一达就来了，那时候做到5元发江浙沪，次日达。事实上，是物流推着电商进入快车道。

数码和化妆品带来标准迭代

这两个都是标品，2007年初才开始电商化，两个行业几乎同时快速增长。

人们发现，信用和时效都不是问题了，就敢买了。但注意，先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子，他们被问最多的是“是不是行货”。一年后淘宝商城上线，各大品牌才开始开旗舰店，自己下场卖，货交给快递统一发。而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。

这段时间，品牌商下场让人靠谱分出了层次，高时效让物流再升了一级。持续到现在。

家电把交付提上台面

先是小家电，然后是自己拆包就能用的黑电，比如电视，再是要上门安装的白电。从2010年开始，持续了4年多才成形，到现在海尔近一半的销售来自电商。

这中间，大家发现三通一达做不了大件物流，而德邦中铁又没法上门安装，海尔推出的日日顺就占有了市场，大件配送、到门安装、落地服务。“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上，消费者的问题就解决不了，线上卖了也白卖。

“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程，不仅限于物流，还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。

至此，淘宝“定标准”的使命告一段落。这套标准是什么？

一套从展示到下单到交付的流程。结果是，做电商如果不像淘宝，客户就觉得不对； 有效解决“信任”问题的方式。包括人靠谱和货靠谱两个层面； 不同行业的交易，必须匹配这个行业的“交付”；

第二阶段，谁都可以卖

淘宝建立了行业标准，但并不是所有环节都解决通了：“货靠谱”没解决完整；开店的门槛也太高；淘宝也也没在移动上占到先机，下沉市场的增量客户就没抓住。

所以第二阶段，就是各显神通：开店门槛不降低，微商就有了机会；未被互联网教育的下沉市场没占住，拼多多开始了；短视频占用客户大量时间的时候，抖音快手电商开始了。

第一波：导购电商

网上货多了，“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事，让一群人到我这来看，我给你们都挑好了。

这层“货靠谱”是编辑推荐的，如果消费者的朋友推荐的，可信度就更高了。所以，一旦社群的力量出现，单纯的导购价值就很薄了。所以也就火了一阵。

第二波：社交电商

微信从2013年表现出了流量带货的能力，社交电商开始了。卖家是你的微信好友，把货通过朋友圈怼到你眼前，“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人，就会有成交，反正也没多少钱，发现骗人大不了拉黑。

但是社交电商不可能有复杂的交付环节，所以卖得货品类很单一，都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且，手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控，忽悠和品质，微商被诟病也是必然的。

第三波：拼多多电商

拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”，而“货靠谱”的方法还是原来那套，但品类更窄了，价格更低了。而交付也还是快递。我认为目前，拼多多还在做规模，并没有创造新标准。

第四波：短视频电商

淘宝开店门槛太高，微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了，似乎随便拍一个，就能玩着把货带了，此时大量卖家涌入。在这些DAU极高、娱乐底色极强的平台上卖货，几乎相当于在商场摆了个地摊。所以，把卖货的视频和闲逛的用户一匹配，新的业态出现了。

但要看到，卖家分配到的不是流量，是客户刷抖音时间中的一点点。所以，抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了，买了也不亏”的东西，诸如小商品。

所以，抖音电商产品品类像社交电商，叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些，“货靠谱”还是老样子。

第五波：直播电商

当卖家发现，用户愿意花几个小时去看直播，那个播主还赚了很多钱，就想我也可以。当100万个人都开始直播，就成了群魔乱舞。品质不如电视购物，流量不够没法吃肉。坦率说，直播电商是促销性质的，没法成常态，因为流量效率特别低。

第二阶段没人更新交付，也就没有出现新品类。

整个第二阶段，没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展，本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。

当然，微商、抖音、直播也有很好的创造，就是卖的人和有货的人，甚至发货的人都分开了，大家各赚各的钱，利益机制做得越好，卖得也就越好。

第三阶段，交付拓品类

没小哥，外卖起不来；没冷链，生鲜起不来。

快递送外卖太慢了，密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了，本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。而交易层面，人靠谱，和货靠谱，点评也好、本地人的口碑也好都很好解决。所以一个行业的交付解决了，这个品类就拓展出来了。

生鲜也是一样，三通一达和日日顺都做不了冷链，那把冷链做了，就能送到距离客户最近的门店，甚至门口。鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就办了。